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  • 《斗破苍穹》 麦当劳:阅文集团开创国产动画全新营销道路

    2017年02月22日 12:03:36   来源:皇冠买球平台资讯

      近日,最新(xin)(xin)一集《斗(dou)破苍穹》上线让(rang)粉丝感受(shou)到(dao)了(le)迥异(yi)的画风。在原本欢脱的小(xiao)剧(ju)场中(zhong),阅文玩(wan)了(le)个新(xin)(xin)花样,让(rang)主角(jiao)们安利(li)起麦当劳(lao)的汉堡来。面对打破次元(yuan)壁的场景,粉丝却分(fen)外兴(xing)奋,惊呼“卖(mai)汉堡我还是最服萧大(da)大(da)”。

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      这次成功(gong)的(de)跨(kua)界合作在阅文的(de)预料之中。阅文认为,动(dong)画营销创造一个(ge)双(shuang)赢的(de)局面,不仅(jin)帮助(zhu)产品(pin)占据年轻(qing)人的(de)注(zhu)意力;通过相(xiang)契合的(de)产品(pin),也(ye)让国产动(dong)画更主流。阅文在二次元经济的(de)发展中,扮演(yan)的(de)是“探(tan)索者“的(de)身(shen)份,眼下,它(ta)正(zheng)走得更远。

      当《斗破苍穹》遇见麦当劳

      国内的二次(ci)元经济如(ru)火如(ru)荼,随着(zhe)优质内容的进一步生(sheng)产,一种新的思路(lu)正在形(xing)成(cheng):把二次(ci)元当(dang)成(cheng)营(ying)销的最新阵地(di),从趋(qu)势来看,形(xing)式也日趋(qu)多样。《斗(dou)破苍穹(qiong)》和麦当(dang)劳(lao)的动画(hua)广告合作(zuo)正是个典型案例。

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      《斗破(po)苍(cang)穹》作(zuo)为2017年国产动(dong)画(hua)的(de)(de)现象级作(zuo)品,上线24小(xiao)时(shi)内点击(ji)破(po)亿,目前(qian)点击(ji)已突(tu)破(po)5亿,是(shi)二次(ci)元粉(fen)丝(si)中口口相传的(de)(de)“优质番(fan)”。值(zhi)得一(yi)提的(de)(de)是(shi),《斗破(po)苍(cang)穹》动(dong)画(hua)的(de)(de)受众群(qun)基(ji)本是(shi)书粉(fen)或者动(dong)画(hua)粉(fen),而这部分人群(qun)往往是(shi)年轻(qing)化、二次(ci)元用户群(qun)体,而随着90后、00后日渐成为社会主流(liu)的(de)(de)时(shi)代背景下,如何抓住口味多变年轻(qing)人的(de)(de)喜好(hao),二次(ci)元是(shi)很好(hao)的(de)(de)切口。

      在视频广告(gao)中,麦(mai)当劳的露(lu)脸通(tong)过小剧场来进行,萌化的主角形(xing)象和巨无霸(ba)汉堡(bao)(bao)的结合,使得粉丝们大呼(hu)可爱,主角萧炎(yan)靠吃汉堡(bao)(bao)来补充能量(liang),切合麦(mai)当劳“能量(liang)加(jia)油站”的定位(wei)。这种(zhong)广告(gao)形(xing)式(shi)不仅尊(zun)重原著剧情(qing)和粉丝偏(pian)好,并且新颖有趣不“硬”,迎合了主流年轻人的口味(wei),也能激(ji)发一些外围用户的兴趣。

      对以麦当劳为首的传统领域的消费品(pin)、厂商、品(pin)牌来说,与年(nian)轻(qing)人的无缝(feng)对接是(shi)(shi)当下他们所要(yao)做(zuo)的最重要(yao)的事。而《斗(dou)破(po)苍(cang)穹(qiong)》动漫视频(pin)广告的成功,不仅验(yan)证了实际营(ying)销事件(jian)中,二(er)次(ci)元用户(hu)辐射整个年(nian)轻(qing)人群文化(hua)潮流的作(zuo)用,同时也是(shi)(shi)动画内容输出和参(can)与感营(ying)销的精准定(ding)位(wei)。

      阅文+麦当劳,强强合作的跨界营销

      有趣和创新(xin)让(rang)《斗(dou)破苍穹》的(de)动画内(nei)(nei)容营销赚足了眼球。如何(he)成(cheng)(cheng)就(jiu)这(zhei)个经典案例?在阅文看来,一场成(cheng)(cheng)功的(de)跨(kua)界营销,必须有共性,还得实力相(xiang)(xiang)当,这(zhei)样才能(neng)互(hu)相(xiang)(xiang)成(cheng)(cheng)就(jiu)。之所以选择麦当劳作为(wei)动画内(nei)(nei)容营销的(de)首(shou)秀合(he)作伙伴(ban),在于麦当劳长期(qi)对外传递大胆、创新(xin)的(de)前卫气质,和阅文年轻、新(xin)锐形象(xiang)相(xiang)(xiang)契合(he)。

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      更重要的(de)是(shi),跨界合(he)作讲究强强联手,相互促进,如阅(yue)文和麦当(dang)劳在各自(zi)行(xing)业(ye)(ye)(ye)领域内均(jun)属龙头行(xing)列(lie),阅(yue)文是(shi)数字阅(yue)读(du)中(zhong)(zhong)体量第(di)一,影(ying)响力最大的(de)平台(tai),而麦当(dang)劳是(shi)传(chuan)统餐(can)饮行(xing)业(ye)(ye)(ye)中(zhong)(zhong)基(ji)数大,品(pin)牌知名度高的(de)企(qi)业(ye)(ye)(ye)。双方联合(he)营销,不仅(jin)可以(yi)使麦当(dang)劳的(de)产品(pin)和品(pin)牌快速曝光,扩大影(ying)响力,也能提(ti)升阅(yue)文用(yong)户的(de)活跃度。

      而(er)作为(wei)一个(ge)(ge)在营销(xiao)上屡(lv)有创(chuang)新的大公司,麦当劳选择和(he)阅(yue)文(wen)合作,核心原(yuan)因在用户(hu)的契合性上。网(wang)络(luo)文(wen)学(xue)用户(hu)中(zhong)(zhong),90后、00后的比例(li)不(bu)断(duan)升高(gao),并且和(he)动漫、影视等泛娱乐(le)用户(hu)高(gao)度(du)重叠。可以说,阅(yue)文(wen)在年轻(qing)人群体中(zhong)(zhong)的影响(xiang)力价(jia)值(zhi)难以估(gu)算。而(er)两(liang)个(ge)(ge)品牌(pai)的用户(hu)目标定位相似,是此次(ci)成功跨界合作的基础。

      再(zai)者,在麦当劳(lao)看来(lai),二次(ci)(ci)元作为(wei)年(nian)轻人比较(jiao)有代表的群(qun)体,某(mou)种程度上具备“意见领袖”的影响力,会反过(guo)来(lai)影响并辐射到一(yi)些年(nian)轻群(qun)体,这也是这家(jia)大(da)(da)公司选择动(dong)画(hua)视频内(nei)容(rong)营销(xiao)的理由之一(yi)。而(er)阅文(wen)同样将(jiang)动(dong)画(hua)作为(wei)内(nei)容(rong)生(sheng)产(chan)(chan)的切口之一(yi),2016年(nian)来(lai),阅文(wen)进入国(guo)(guo)产(chan)(chan)动(dong)画(hua)生(sheng)产(chan)(chan)行(xing)列,已成为(wei)国(guo)(guo)内(nei)最(zui)大(da)(da)的动(dong)画(hua)出品(pin)方。对二次(ci)(ci)元内(nei)容(rong)的共同理解(jie),成为(wei)此次(ci)(ci)《斗破(po)苍穹》破(po)冰动(dong)画(hua)视频营销(xiao),渗透年(nian)轻群(qun)体的关键(jian)点。

      此(ci)外,在(zai)内(nei)容(rong)开发和搭(da)载上,阅文(wen)(wen)已(yi)经(jing)拥有完整(zheng)、专业(ye)的(de)团(tuan)队(dui),能深(shen)入挖掘(jue)年(nian)轻(qing)用户(hu)痛(tong)点(dian),来(lai)寻找(zhao)最佳的(de)内(nei)容(rong)搭(da)载方案。而跨界营销操作中,如何把(ba)内(nei)容(rong)深(shen)度创意、结合(he)、呈现才是二次(ci)元(yuan)内(nei)容(rong)营销的(de)重点(dian)所(suo)在(zai)。在(zai)阅文(wen)(wen)的(de)平(ping)台上,从评估到(dao)定位(wei),再(zai)到(dao)内(nei)容(rong)的(de)创意和策划(hua),以及(ji)合(he)作形(xing)式(shi)的(de)多元(yuan)化,都能找(zhao)到(dao)专业(ye)的(de)答案,并针对产品(pin)特点(dian)和IP特点(dian)进行精细化运营。这对尚在(zai)起步(bu)的(de)“二次(ci)元(yuan)经(jing)济”来(lai)说,无疑是剂强(qiang)心针。毕竟不是每一家平(ping)台都能像阅文(wen)(wen)一样,把(ba)新一代(dai)年(nian)轻(qing)人文(wen)(wen)化理解的(de)这么透彻。

      阅文催生二次元经济体系成熟

      目前来看,“二(er)次(ci)元”经(jing)济似乎(hu)已处于爆(bao)发前夜(ye)。数据显(xian)示,截至2016年,中国(guo)泛二(er)次(ci)元人群(qun)超(chao)3亿,核心二(er)次(ci)元用户超(chao)8000万,97%以上是90后和00后;国(guo)产(chan)(chan)动漫以超(chao)40%的(de)覆盖率,打(da)破日本及(ji)欧美动漫长期垄断国(guo)内(nei)市场(chang)的(de)格局;动漫产(chan)(chan)业总产(chan)(chan)值(zhi)有望实(shi)现30%的(de)增长。

      但如(ru)何让(rang)这(zhei)个千(qian)亿级(ji)别的市场落(luo)地,让(rang)“二(er)次(ci)元”产业健(jian)康发(fa)展,还(hai)有一段路(lu)要(yao)走。在(zai)阅文集团看(kan)来,国内的二(er)次(ci)元经济尚在(zai)起(qi)步阶(jie)段,从(cong)作(zuo)者到开发(fa)商到周边(bian)的闭环链条尚未形成(cheng),而国内的模仿和盗版问(wen)题(ti),也是掣(che)肘二(er)次(ci)元发(fa)展的重要(yao)问(wen)题(ti)。但IP的爆火(huo)将(jiang)快速催热这(zhei)个市场。

      阅文现有(you)的(de)(de)动(dong)(dong)画业务,把动(dong)(dong)画当(dang)成IP的(de)(de)前(qian)置(zhi)运作(zuo)在进行,很大程度上让(rang)动(dong)(dong)画的(de)(de)泛娱(yu)乐开发(fa)更加稳定,同时也(ye)收获(huo)了大批的(de)(de)动(dong)(dong)画用(yong)户(hu)。而动(dong)(dong)画营销新蓝海的(de)(de)开辟,更让(rang)动(dong)(dong)画找(zhao)到了新的(de)(de)盈利点(dian)。也(ye)为动(dong)(dong)画扩大用(yong)户(hu)群体奠找(zhao)到新的(de)(de)切(qie)入点(dian)。

      这是(shi)一(yi)个双(shuang)赢(ying)的(de)(de)(de)局(ju)面(mian),阅文认为,动画(hua)产(chan)业(ye)的(de)(de)(de)商(shang)业(ye)价(jia)值(zhi)有多(duo)(duo)大,在(zai)于它能抢占(zhan)多(duo)(duo)少用户的(de)(de)(de)时间。广告营销,是(shi)重(zhong)要的(de)(de)(de)碎片(pian)时间。提前抢占(zhan)这一(yi)空白点,对动画(hua)的(de)(de)(de)商(shang)业(ye)化(hua)尝试,也将是(shi)个很好的(de)(de)(de)补充(chong)。而和传统行业(ye)巨头(tou)的(de)(de)(de)合作,一(yi)方(fang)面(mian)是(shi)产(chan)品的(de)(de)(de)借(jie)力(li)和带动,另一(yi)方(fang)面(mian),向其(qi)他领(ling)域的(de)(de)(de)商(shang)业(ye)挖掘和转变也更加顺利。

      今年,除了与麦当(dang)劳合作《斗(dou)破苍(cang)穹》,阅文(wen)的(de)(de)下(xia)一(yi)重磅作品(pin)《全职高手(shou)》未上线已有“爆(bao)款”的(de)(de)趋势(shi),同名话题(ti)在微博(bo)上超(chao)过23亿(yi)阅读量。而这个知名IP的(de)(de)动画(hua)在上线前已有大批品(pin)牌抛(pao)出橄榄枝。某(mou)种程(cheng)度上,这意(yi)味(wei)二次元经济体系的(de)(de)进一(yi)步成(cheng)熟。

      而如何深入挖掘内容、年轻(qing)人背后的价值,这是阅文,以及二次元产(chan)业需(xu)要做的事(shi)。

      文(wen)章内容仅供阅(yue)读,不构成(cheng)投资建议(yi),请(qing)谨慎(shen)对待。投资者据此操作,风险自(zi)担。

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