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  • 如涵退市 资本市场不相信网红

    2021年04月27日 09:04:27   来源:微信公众号:猎云网

      4月(yue)22日上午,“网红第(di)一股(gu)(gu)”如(ru)涵控股(gu)(gu)(RUHN.US)发(fa)布公告(gao)称(cheng)其完成私有化,从美股(gu)(gu)退市。距(ju)风光登陆纳斯达克(ke)到“落寞”退市,仅(jin)仅(jin)过去了两年。

      公开(kai)资料(liao)显示,如(ru)涵电(dian)(dian)商(shang)主打红(hong)人电(dian)(dian)商(shang)综合服务(wu)运营(ying)。作为网(wang)红(hong)电(dian)(dian)商(shang)最(zui)早的(de)一批(pi)探索者,如(ru)涵通过在社交(jiao)媒(mei)体(ti)上孵化网(wang)红(hong),在积累了(le)大量粉丝后,把流量引(yin)流到淘宝进行变现,彼时的(de)“淘宝一姐”张大奕(yi)便是如(ru)涵的(de)一张代表(biao)名片(pian)。

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      然而(er),张大奕最终也没能拯救(jiu)如涵。

      赴纳斯达克上(shang)市之后(hou),如(ru)涵的股(gu)价一(yi)(yi)路下跌,从发行价12.5美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)一(yi)(yi)股(gu)跌至截至其停牌前最(zui)后(hou)一(yi)(yi)个(ge)交易(yi)日的3.4美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)一(yi)(yi)股(gu),短短两年(nian)间股(gu)价下跌了近七(qi)成(cheng),市值也缩(suo)水了近7.5亿美(mei)(mei)元(yuan)(yuan)。数据显示,2019财年(nian)、2020财年(nian),如(ru)涵的净(jing)利(li)润亏损分别为2940万元(yuan)(yuan)和2640万元(yuan)(yuan),2021财年(nian)上(shang)半年(nian)净(jing)利(li)润亏损为8780万元(yuan)(yuan)。

      退市(shi)的(de)背后,是如涵(han)长期以来的(de)亏损问(wen)题,网红经济(ji)迅速崛(jue)起带来的(de)市(shi)场浮躁(zao)现状和(he)发展瓶颈正在显现。

      来势汹汹的网(wang)红浪潮(chao),也该按下暂停键了。

      上市两年,惨遭退市

      坐拥网(wang)红张大奕,曾(ceng)获阿里巴(ba)巴(ba)、君联资(zi)本、启明创投等知名机构(gou)的投资(zi),被誉为“网(wang)红第(di)一(yi)股”的如涵(han)曾(ceng)被寄予厚望。

      2019年4月,如(ru)涵赴美上市,初代带货网红(hong)张(zhang)大奕功(gong)不可没。

      彼时,在网红(hong)营(ying)销领域,张大奕是(shi)当之无愧的(de)“一姐(jie)”。2018年,张大奕旗下全品(pin)类总销量近两亿,“双十一”当天,其店(dian)铺(pu)销售(shou)额实现28分钟破亿。以张大奕、雪梨等为代表的(de)的(de)电商网红(hong)在当时迅速崛起。

      公开资料(liao)显(xian)示,2018-2020年间,如涵(han)控(kong)股旗下头(tou)部网红(hong)张大奕的店铺对公司贡献营收比重均在半数以(yi)上,可谓是一人(ren)撑起半边天。

      不过,值得注意的是,过度依赖头部网红也给如涵后来的发展埋下了隐患。

      对(dui)于如涵而言,对(dui)头部网红(hong)(hong)依赖过高的模(mo)式存在着(zhe)很大风险,培养一位顶级网红(hong)(hong)具有极大的不确定性,当头部艺人面临(lin)重大负(fu)面新闻时,公司也会一同承(cheng)受损失。

      去年(nian)4月(yue),张大奕与天(tian)猫总裁蒋凡的(de)绯闻(wen)就不(bu)可(ke)避免的(de)殃及到了如涵(han)。当天(tian),如涵(han)市(shi)(shi)值蒸(zheng)发掉了6.36%,市(shi)(shi)值蒸(zheng)发约1.5亿人民币。

      过度依(yi)赖头(tou)部网红只是(shi)一方(fang)面,错过直播风口,或(huo)许才(cai)是(shi)压垮如(ru)涵的最后一根稻草。

      市场瞬(shun)息万变,2019年成为了如涵的一个重要转折点。随着李(li)佳琦(qi)、薇娅(ya)的崛起,直播电商(shang)成为了新趋势,留给传统网红电商(shang)的生(sheng)存空间越(yue)来越(yue)窄。

      围绕着张大(da)奕发展的(de)(de)如(ru)涵(han),并没(mei)有多余的(de)(de)精力转移到直播赛道,在(zai)微博以外的(de)(de)平台,如(ru)涵(han)没(mei)能拿出比(bi)较亮眼(yan)的(de)(de)表现(xian)。

      2019年的双十一(yi),薇(wei)娅直播销售额超过27亿(yi)元(yuan),李佳琦的销售额超过10亿(yi)元(yuan),而同期张大奕旗下淘(tao)宝店的个人(ren)品牌成交额为3.4亿(yi)元(yuan)。

      一(yi)方面(mian),如涵难(nan)以(yi)抵挡(dang)以(yi)李(li)佳琦、薇娅(ya)为代表的(de)的(de)直播(bo)电(dian)商的(de)冲击。另(ling)一(yi)方面(mian),在淘宝外部,拼(pin)多多、抖音、快手纷纷加(jia)入到(dao)直播(bo)电(dian)商领(ling)域,进一(yi)步瓜(gua)分了市场。

      留给(ji)“网(wang)红第一股”如涵的(de)时间,不多(duo)了。

      过度依赖IP,如涵退市背后的思考

      素有(you)“国民老公”之称(cheng)的王思聪(cong)曾在(zai)微(wei)博发(fa)表点评说,如(ru)涵(han)上市破(po)发(fa)并不是因为(wei)如(ru)涵(han)签下(xia)的KOL变现问题(ti)(ti),而(er)是如(ru)涵(han)这家(jia)公司本身(shen)就有(you)问题(ti)(ti)。

      王思(si)聪认为如涵存在以下三个问题(ti):1.1.5亿的营销费用令人(ren)费解2.平台营收过于依(yi)赖超级网红带货(huo),但是后者的打造不可复制(zhi)。3.如涵无(wu)法证明自己可以培(pei)养新的KOL。

      事实证明,与个(ge)人IP绑定紧密的(de)网(wang)红业态(tai),极易(yi)打造(zao)出爆款,但若走到上市(shi)的(de)地步,其对业绩数字的(de)持续追(zhui)求,势必(bi)会形成急功近利的(de)结果。

      为(wei)了提(ti)升抗风险(xian)能力,如(ru)涵一直没(mei)有停止打(da)造新的IP。

      公司2019年的财报显示,其(qi)销售和(he)营销费(fei)用为2.05亿元(yuan),同比增长40.7%,主(zhu)要(yao)是由(you)于(yu)孵化、培养KOL的费(fei)用增加,以及(ji)在内容(rong)制作(zuo)和(he)相(xiang)关培训方面的投入增加。

      可即便如此,如涵也没(mei)能形成规模(mo)化的(de)网红制(zhi)造体系(xi),显而(er)易见,张大奕(yi)的(de)成功(gong)“难以(yi)复制(zhi)”。

      2020年(nian),囿于(yu)疫情(qing)桎梏(gu),线下消费受(shou)限(xian),网红带货更(geng)是(shi)成为火热风(feng)口。行业的火热背后,是(shi)不断“人”的涌入。

      根据(ju)(ju)大(da)学生求职平台梧桐果的数据(ju)(ju),2018年有35.32%的95后(hou)毕业生想(xiang)做主(zhu)播/网(wang)红,到(dao)了2019年,这个(ge)数字进(jin)一步(bu)增长,达(da)到(dao)44.18%。

      尤(you)其(qi)在2020年(nian)年(nian)中,互联网营销师被(bei)列为(wei)新型职业,人社(she)部将其(qi)定义为(wei)“在数字化(hua)信(xin)息平台上,运用(yong)网络(luo)的交(jiao)互性(xing)与传(chuan)播公信(xin)力(li),对企(qi)业产品进行营销推广的人员(yuan)”,电商主播、短视(shi)频博主均被(bei)纳(na)入其(qi)中。

      人(ren)社部相关发言人(ren)在央广网采访中表示,“这个行业(ye)(ye)覆盖用(yong)户规(gui)模(mo)达到(dao)8亿以上(shang),从业(ye)(ye)人(ren)员数量(liang)以每月8.8%的速度快速增长(zhang)。”

      但网红产业(ye)淘汰率极高,《2020年抖(dou)音KOL生态研究》表示(shi),超8成(cheng)抖(dou)音账(zhang)号确实“火不过3个月”。

      值得(de)注意的(de)(de)是,依(yi)然有(you)相关的(de)(de)IP和公(gong)司(si)达到了良(liang)好的(de)(de)平衡,保持了自(zi)身的(de)(de)竞争力(li)。

      PAPI酱(jiang)一度被认为短视频网红的天花板,其原因就是(shi)她能保证优质内容的持续产出。除搞(gao)怪视频外(wai),PAPI酱(jiang)更新(xin)过莎士比亚作(zuo)品(pin)系列,深入浅出地讲解文(wen)学作(zuo)品(pin),让更多(duo)的人了解到(dao)文(wen)学作(zuo)品(pin)。

      像PAPI酱(jiang)一样(yang)认(ren)真做内容的博主(zhu)不在少数,也更容易(yi)长(zhang)期发展(zhan)。凯叔讲故事,同样(yang)是依(yi)据凯叔的个人IP,借助声(sheng)音、直(zhi)播等(deng)形式(shi)来促(cu)进产品订购,公司与个人IP绑定极(ji)紧密,持续经(jing)历了多轮融(rong)资,发展(zhan)相对稳健(jian)。

      除了打造优质IP,专注垂类方向(xiang)也是一条破(po)局(ju)之(zhi)路(lu)。

      如(ru)何在头部效(xiao)应下(xia),打出差异化(hua)竞争(zheng),是(shi)摆(bai)在所(suo)有网红(hong)产业从(cong)业者(zhe)面前亟需回答的命(ming)题。

      星瀚(han)资本创始合(he)(he)伙人(ren)杨歌(ge)曾在采访中表(biao)示,2020年(nian)直播(bo)领域的(de)流(liu)量(liang)平台(tai)都在做(zuo)头部主播(bo)的(de)造神运动,2021年(nian)会做(zuo)分化,即(ji)与(yu)不(bu)同垂直行(xing)业(ye)合(he)(he)作,如二手奢侈品交易(yi)、母婴等行(xing)业(ye)。

      齐(qi)天互娱创始人廉捷(jie)在接受猎(lie)云网采访(fang)时也(ye)表示,在面对头部(bu)网红(hong)分走流量的(de)(de)情(qing)况(kuang)下,腰部(bu)网红(hong)最重要的(de)(de)就是靠近产品做(zuo)垂(chui)直领域。

      聚焦酒(jiu)业领域带货的李宣卓,三个月销售60多万(wan)瓶酒(jiu),总成交额超(chao)过5000万(wan),被粉丝和同行戏称“快(kuai)手酒(jiu)仙”。就是一(yi)个典型的案例,随(sui)着(zhe)行业向前纵(zong)深发(fa)展,更(geng)专(zhuan)业的垂(chui)类(lei)网红(hong),得益于更(geng)扎实和专(zhuan)业的垂(chui)直领域知(zhi)识储备,更(geng)易获得消费者和商家追捧。

      平台(tai)同样不(bu)希望(wang)被头部网(wang)红(hong)绑架。

      2020年9月,淘宝直播宣布(bu)面(mian)向中小主播群体(ti)发(fa)布(bu)六大支持计划;快手则推出好物联盟助推中小主播进阶。

      市场一地鸡毛,陷阱亟需规避

      如涵(han)上(shang)市(shi)(shi)前(qian)后的(de)反差境地(di),也给后续(xu)网红经济的(de)发(fa)展提供了路(lu)径(jing)参考。如火如荼的(de)网红经济市(shi)(shi)场,处处充(chong)满着类(lei)似(si)陷(xian)阱。

      从颜值主播到游(you)戏主播再(zai)到带货主播,网红经济一路发(fa)展(zhan)让我们见证了无(wu)数人从默默无(wu)闻(wen)到坐拥千(qian)万粉丝。做(zuo)网红轻轻松松月入十(shi)几(ji)万的说法开(kai)始在坊间流(liu)传,造福神话摆在面前,无(wu)数中学生的梦想从考大学变(bian)成了当网红。

      网(wang)红看似无需(xu)(xu)门槛,但想要(yao)成为顶流仍需(xu)(xu)要(yao)鲜明的(de)(de)性格和专业(ye)的(de)(de)团队运(yun)营。但大(da)多(duo)盲目入行的(de)(de)从业(ye)者,只(zhi)看到了前半句话,却(que)忽略了后半句才是在(zai)行业(ye)内扎根的(de)(de)关键。于是她们困在(zai)了网(wang)红的(de)(de)腰部魔咒中,据公开资料显示,快手(shou)平(ping)台中腰部网(wang)红占比(bi)40%、小(xiao)红书平(ping)台中腰部网(wang)红占比(bi)71%。

      盲(mang)目当(dang)网红(hong)的(de)(de)(de)从业者(zhe),由(you)于产出(chu)的(de)(de)(de)内容同质(zhi)化严(yan)重(zhong),性格(ge)缺(que)少(shao)记忆(yi)点,导致很少(shao)接到广告。不仅无(wu)(wu)法(fa)维(wei)持生活,也(ye)(ye)失(shi)去了(le)宝贵的(de)(de)(de)时(shi)间。2020年5月猎云网记者(zhe)采(cai)访到退(tui)圈的(de)(de)(de)网红(hong)梦梦,她曾表示(shi),退(tui)出(chu)的(de)(de)(de)理由(you)是长(zhang)时(shi)间没有(you)增长(zhang),也(ye)(ye)无(wu)(wu)法(fa)保证稳定(ding)的(de)(de)(de)收入。“其实我知道,究(jiu)其原因是我没有(you)能力。”这其中也(ye)(ye)不乏在(zai)娱乐大行其道下(xia),无(wu)(wu)下(xia)限博眼球(qiu)换取关(guan)注(zhu)的(de)(de)(de)“网红(hong)”,为了(le)得到关(guan)注(zhu)量,做出(chu)不少(shao)让人惊掉下(xia)巴的(de)(de)(de)操作。大量的(de)(de)(de)粉丝增长(zhang)后,也(ye)(ye)让另一群人开始效仿,不正之风开始蔓延。

      一年(nian)后梦梦再次向猎云网表示,过(guo)去的(de)(de)一年(nian)直播带货(huo)新的(de)(de)增长让(rang)身边姐(jie)妹看得(de)心动,纷纷想入局(ju),而(er)她能做的(de)(de)就(jiu)是用(yong)自己过(guo)来人(ren)的(de)(de)故事去劝诫,帮助她们(men)打消念头。

      除大(da)批入(ru)行的从业者(zhe)外,MCN机(ji)构也如雨(yu)后春(chun)笋般涌现(xian),根据(ju)艾媒(mei)咨询数据(ju)显示,至(zhi)2020年(nian),我国(guo)MCN机(ji)构数量已达28000家,相较(jiao)于2015年(nian),增(zeng)加了175倍。

      2020年6月,王(wang)磊(lei)在山(shan)东(dong)青岛(dao)成立(li)了(le)一家MCN机构。王(wang)磊(lei)采用(yong)了(le)MCN机构通用(yong)的(de)人海(hai)战术,一次签约(yue)近百名(ming)主(zhu)(zhu)播(bo),三(san)个(ge)月试用(yong)期后(hou)再(zai)根据(ju)表(biao)(biao)现决定(ding)去留。王(wang)磊(lei)表(biao)(biao)示,一般没(mei)有潜(qian)力的(de)也不(bu)(bu)会(hui)公司出面赶主(zhu)(zhu)播(bo)走,“反正(zheng)签约(yue)的(de)时候是以(yi)高薪(xin)提成为宣(xuan)传的(de),真实的(de)底(di)薪(xin)特(te)别(bie)低,不(bu)(bu)出三(san)个(ge)月就会(hui)有主(zhu)(zhu)播(bo)熬不(bu)(bu)过,自(zi)己(ji)提出解约(yue)”。

      王磊(lei)的公(gong)司中,一(yi)名(ming)文(wen)案、一(yi)名(ming)运(yun)(yun)营、两(liang)名(ming)剪辑、三名(ming)摄(she)影师为一(yi)个(ge)团(tuan)队(dui),这(zhei)一(yi)个(ge)团(tuan)队(dui)会负责十几个(ge)账(zhang)号的运(yun)(yun)作(zuo),一(yi)个(ge)视频(pin)脚本经常分发给团(tuan)队(dui)所有(you)主播一(yi)起拍。运(yun)(yun)营的桌子(zi)上(shang)是一(yi)摞(luo)摞(luo)手机(ji),手机(ji)内的账(zhang)号不断换(huan)名(ming),视频(pin)里的演(yan)员一(yi)批(pi)又一(yi)批(pi)。

      截至目(mu)前,王磊(lei)的公司已经前后签约不下300名主播了(le),只有(you)两个(ge)账号粉(fen)丝(si)量(liang)超(chao)30万。在谈到下一步的打(da)算时,王磊(lei)表示“继续招人,总有(you)一个(ge)会跑出(chu)来的,只要跑出(chu)来一个(ge),现在的亏损就都值得。”

      王磊将(jiang)MCN机构(gou)当作创业,但也有(you)旁门左道的人利用年(nian)轻人想做(zuo)网红的心理骗(pian)钱。

      梦(meng)梦(meng)表示,自(zi)己初入(ru)行时就被所谓的机构(gou)骗(pian)过2000元,中介机构(gou)以拍(pai)摄模(mo)卡接广(guang)告(gao)为名(ming),收取梦(meng)梦(meng)600元报名(ming)费和1400元拍(pai)摄费。交过钱后,便再也联系不上(shang)对方(fang),这(zhei)种中介机构(gou)在很(hen)多大(da)学城附近都有驻点(dian)。

      供需两旺的(de)网红(hong)市场,下一步都应(ying)该(gai)更规范与专(zhuan)业,一场浩浩荡(dang)(dang)荡(dang)(dang)的(de)风波(bo)到了该(gai)暂停(ting)的(de)时候了。

      文章内容仅供阅读(du),不构成投资建议(yi),请谨慎对(dui)待(dai)。投资者据此(ci)操作,风险自担(dan)。

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