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  • 网红雪糕 激战盛夏

    2021年06月17日(ri) 10:50:51   来源:Donews

      对于每年夏天都要花(hua)费(fei)几百元购买雪糕的(de)消费(fei)者张(zhang)翰宇而言(yan),没有雪糕和空(kong)调的(de)夏天是(shi)不完(wan)整(zheng)的(de),但现(xian)如今,这(zhei)种过上完(wan)整(zheng)夏天的(de)愿望并不太容易实(shi)现(xian)。

      “现在的(de)雪糕真(zhen)是(shi)贵(gui)得离谱(pu),相比此(ci)前(qian)三(san)五元一支的(de)雪糕,动辄两位数起步的(de)价格简(jian)直令人(ren)无法承受。”他忿(fen)忿(fen)不平,“雪糕消暑解渴的(de)功能没变,只是(shi)因为新花样(yang)频出,所(suo)以导致价格飞涨(zhang),我(wo)宁愿不要那些(xie)花样(yang)。”

      雪(xue)糕(gao)价格(ge)飞(fei)涨,一(yi)个存在于背后的变(bian)(bian)化是雪(xue)糕(gao)市场(chang)一(yi)直以(yi)来的竞争(zheng)格(ge)局正在发生巨变(bian)(bian)。

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      前瞻研(yan)究院(yuan)的分析(xi)指出,在2018年(nian)之前,国内(nei)的雪(xue)糕行业(ye)呈现出“三足(zu)鼎立(li)”的局面(mian)。和路(lu)雪(xue)、哈根达斯、雀巢、八(ba)喜等外资(zi)品牌(pai)占(zhan)(zhan)据了国内(nei)大部(bu)(bu)分高(gao)端市(shi)场及(ji)部(bu)(bu)分中端市(shi)场,而蒙牛、伊利等头(tou)部(bu)(bu)品牌(pai)主要(yao)覆盖了中端市(shi)场,约(yue)占(zhan)(zhan)45%;区(qu)域性品牌(pai)如中街冰点、五羊等则定位中低端市(shi)场,约(yue)占(zhan)(zhan)30%。

      “三足鼎立”的局面稳(wen)定地(di)持续了(le)多(duo)年,然而在以钟薛高、中街(jie)1946、奥雪双蛋(dan)黄为代表的网红雪糕品牌崛起后,局面随即(ji)被彻底打破。

      被(bei)网红品牌搅动的千亿雪糕市场

      事实上(shang),网红(hong)雪糕品牌(pai)爆发的背后离不开(kai)投资机构(gou)的助推。

      5月18日,钟薛高(gao)完成(cheng)了2亿人民币A轮(lun)融(rong)资(zi)(zi),投(tou)资(zi)(zi)方为元生(sheng)资(zi)(zi)本、H Capital、万物资(zi)(zi)本、天(tian)(tian)图投(tou)资(zi)(zi)。此前,钟薛高(gao)还曾在2018年相继获(huo)得过真(zhen)格基金、峰瑞(rui)资(zi)(zi)本参与的天(tian)(tian)使轮(lun)融(rong)资(zi)(zi),以及天(tian)(tian)图资(zi)(zi)本、头头是道参与的Pre-A轮(lun)融(rong)资(zi)(zi)。

      另(ling)外据(ju)《近十(shi)年(nian)冰淇淋品牌(pai)投(tou)融(rong)(rong)资数(shu)据(ju)报告(gao)》显示(shi),从(cong)2015年(nian)起(qi),冰淇淋品牌(pai)投(tou)融(rong)(rong)资开始活跃(yue)起(qi)来(lai)(lai),2015年(nian)投(tou)融(rong)(rong)资事件发生了9起(qi),2016年(nian)5起(qi),2017年(nian)、2018年(nian)各有(you)6起(qi)。总体来(lai)(lai)看,近十(shi)年(nian)来(lai)(lai)冰淇淋品牌(pai)投(tou)融(rong)(rong)资事件共发生了32起(qi),披露的(de)融(rong)(rong)资金额近24亿(yi)元。

      《2019线上(shang)冰淇淋消费洞察》的数据也显示,2018年线上(shang)冰淇淋品(pin)牌只(zhi)有60余家(jia),而2019年这一数字就增至150家(jia)。

      “如果纵(zong)观最(zui)近几(ji)年的(de)投(tou)资情况,不难发(fa)现投(tou)资机构尤其(qi)喜欢(huan)投(tou)资一些线(xian)上的(de)雪糕(gao)品牌,其(qi)中一个很重要的(de)原因是(shi)线(xian)下市场基本(ben)被外资品牌、头部品牌和区(qu)域性品牌瓜(gua)分殆尽了,但(dan)是(shi)线(xian)上市场仍是(shi)一片蓝海,国(guo)内的(de)雪糕(gao)市场仍有较大的(de)发(fa)展空(kong)间。”业内人士陈明哲说道(dao)。

      来自中(zhong)国饮食(shi)行业协会(hui)的(de)调查数据显示,2019年(nian)(nian),我国的(de)冰淇淋(雪糕(gao))市场规模(mo)迅(xun)速增(zeng)至(zhi)近1380亿元(yuan),市场规模(mo)稳居全球(qiu)第一,并预(yu)计2021年(nian)(nian)有望超过1600亿元(yuan)。另外,根据公开数据,中(zhong)国人均(jun)消费冰淇淋仅2.5公斤,而(er)日本人均(jun)消费是中(zhong)国的(de)4倍,美国则是中(zhong)国的(de)9倍之多。

      在(zai)(zai)陈(chen)明哲看来,网红雪糕品牌(pai)想(xiang)拿下线上(shang)(shang)市场,只能赶在(zai)(zai)传统雪糕品牌(pai)还没完(wan)全(quan)发力线上(shang)(shang)的时(shi)候迅速打响品牌(pai)知名(ming)度,抢占消费者(zhe)(zhe)的心智(zhi),否则面对销售渠道强势的后者(zhe)(zhe),将很难有机会突出(chu)重围。

      基于这样的逻辑,网红雪(xue)糕(gao)品牌在包装、外形和(he)营销等方(fang)面均别出心裁,并借助社(she)交平台俘获(huo)了一大(da)(da)批年轻消费者,因而(er)即便(bian)价(jia)格(ge)比普通雪(xue)糕(gao)高出两到三倍(bei)依旧大(da)(da)受欢(huan)迎。

      数据可以为网红雪糕(gao)品(pin)牌大受欢迎而(er)佐证。2018年5月,钟薛(xue)高(gao)首款产品(pin)上线(xian),等到2018年“双十一”时,钟薛(xue)高(gao)已名列天(tian)猫冰淇淋(lin)类目第一名,66元(yuan)一支的“厄瓜(gua)多(duo)尔粉钻(zuan)”雪糕(gao),上线(xian)当(dang)天(tian)便卖出了2万(wan)支,创下单(dan)日销(xiao)售额460万(wan)元(yuan)的记录,打破了消费(fei)者对雪糕(gao)行业原本的认知。

      作为资深的(de)雪(xue)(xue)糕(gao)消费者,张翰宇(yu)也(ye)(ye)认为目前网红雪(xue)(xue)糕(gao)品牌已经成功搅动了(le)整个雪(xue)(xue)糕(gao)市场,“去(qu)小(xiao)超(chao)市买(mai)雪(xue)(xue)糕(gao)的(de)时候,就连(lian)小(xiao)超(chao)市老板也(ye)(ye)不(bu)遗余(yu)力地推销钟(zhong)薛高和奥雪(xue)(xue)双黄蛋,但这些网红雪(xue)(xue)糕(gao)的(de)价格每支基本在10至20元之间,搞得(de)我很(hen)尴尬(ga)。”

      最新数据显示(shi),2020年(nian)(nian)“双十一(yi)”期间,钟薛高位列(lie)天猫冰淇(qi)淋类目销(xiao)售(shou)(shou)额第一(yi)名,2020年(nian)(nian)全年(nian)(nian)共出库3400万支(zhi)雪糕,2021年(nian)(nian)前四个月(yue),全渠道销(xiao)售(shou)(shou)实现同(tong)比(bi)增长300%。值得一(yi)提的还有(you)中街1946,2020年(nian)(nian)5月(yue),在(zai)其品牌(pai)五(wu)周(zhou)年(nian)(nian)庆活(huo)动上,第一(yi)天的全店销(xiao)售(shou)(shou)额就突破了2000万,直接刷新了冰淇(qi)淋类目的单日销(xiao)售(shou)(shou)记录。

      借(jie)助冷链物流(liu),传统雪糕品牌转战线上

      眼看(kan)一直以来都十分(fen)平静的雪(xue)糕(gao)市场突然被(bei)网红雪(xue)糕(gao)品牌(pai)搅(jiao)得天翻地(di)覆,传统(tong)雪(xue)糕(gao)品牌(pai)自然不能(neng)坐以待(dai)毙。

      陈(chen)明哲认为,线上雪糕(gao)(gao)品牌声(sheng)名鹊起,一个很重要(yao)的因素(su)是(shi)传统雪糕(gao)(gao)品牌的销售渠道壁(bi)垒(lei)正在被电商平台打破。

      在传统的(de)(de)(de)线下市场(chang),销(xiao)售渠(qu)(qu)道(dao)是(shi)一个雪糕品牌铺货(huo)的(de)(de)(de)根基,也是(shi)其(qi)绝对的(de)(de)(de)护城河。但随着短视频平台、社交(jiao)平台、直播平台和(he)电商平台的(de)(de)(de)发展,销(xiao)售渠(qu)(qu)道(dao)被无限(xian)拓宽。“直播带货(huo)、电商平台等等都是(shi)非(fei)常(chang)好(hao)的(de)(de)(de)销(xiao)售渠(qu)(qu)道(dao),成本(ben)和(he)门槛降低的(de)(de)(de)同时(shi),也打破(po)了地(di)域限(xian)制。”陈(chen)明哲继续(xu)补(bu)充道(dao),“但这些(xie)线上销(xiao)售渠(qu)(qu)道(dao)得(de)以发展的(de)(de)(de)底层基础,其(qi)实是(shi)冷链(lian)物(wu)流(liu)的(de)(de)(de)成熟。”

      近(jin)年来(lai),阿(a)里(li)、京(jing)东和(he)(he)顺丰(feng)疯狂砸钱(qian),试图在冷(leng)(leng)(leng)链物(wu)(wu)流(liu)领(ling)域一较高下(xia)。2017年,天猫(mao)通(tong)过和(he)(he)冷(leng)(leng)(leng)链运输供应商的合(he)(he)作(zuo),帮助品牌基本(ben)解(jie)决了冰淇淋和(he)(he)雪糕的配送问(wen)题;2018年,顺丰(feng)联合(he)(he)美国物(wu)(wu)流(liu)巨头夏(xia)晖(hui)宣布成(cheng)立(li)冷(leng)(leng)(leng)链物(wu)(wu)流(liu)合(he)(he)资公司“新夏(xia)晖(hui)”,主营冷(leng)(leng)(leng)链物(wu)(wu)流(liu);2019年5月底,阿(a)里(li)旗下(xia)驯(xun)鹿冷(leng)(leng)(leng)链与中(zhong)和(he)(he)澳(ao)亚(ya)进行战略合(he)(he)作(zuo),将中(zhong)和(he)(he)澳(ao)亚(ya)现有的冷(leng)(leng)(leng)链物(wu)(wu)流(liu)体(ti)系(xi)并入(ru)到菜鸟的整(zheng)体(ti)冷(leng)(leng)(leng)链物(wu)(wu)流(liu)体(ti)系(xi)中(zhong)。

      与此(ci)同时,网红雪糕(gao)品(pin)牌正好搭上了冷链物流(liu)高速发展的(de)便(bian)车,以钟薛高为例,在(zai)刚刚过去的(de)2020年,来(lai)自线(xian)上渠(qu)道(dao)的(de)销售额(e)占(zhan)到(dao)其总销售额(e)的(de)65%。

      凡事都(dou)有正反面,传统的销售渠道壁垒(lei)被(bei)打破的同时,也让传统雪糕品牌(pai)看到了弯道超(chao)车的机会。

      中(zhong)街(jie)1946便(bian)是传统雪糕(gao)品牌成功转战线上的典型案例(li)。

      公(gong)开资料显示,中街1946生产方和品(pin)牌(pai)授权方是(shi)拥(yong)有70多年历史的区域性雪糕品(pin)牌(pai)中街冰点,品(pin)牌(pai)运作方则是(shi)上海盛(sheng)治广告有限公(gong)司。

      2015年(nian)(nian),中(zhong)街(jie)冰点找到盛(sheng)治广(guang)告,后者(zhe)在(zai)雪(xue)糕(gao)领域有着近十年(nian)(nian)的(de)品牌(pai)营销经(jing)验,中(zhong)街(jie)冰点希望双方能联(lian)合打(da)造出一(yi)款主攻(gong)中(zhong)高端市场(chang)的(de)全新雪(xue)糕(gao)品牌(pai)。一(yi)年(nian)(nian)后,中(zhong)街(jie)1946一(yi)经(jing)推出便(bian)迅速拿下了(le)年(nian)(nian)轻人市场(chang),同时晋升为最火爆(bao)的(de)网红雪(xue)糕(gao)品牌(pai)之一(yi)。

      借助电商平台等(deng)线上(shang)渠道(dao),中街(jie)1946在2017年的(de)线上(shang)销(xiao)(xiao)售(shou)额(e)占其总销(xiao)(xiao)售(shou)额(e)的(de)七成左右,并且连续三年在高端市场上(shang)击败哈根达(da)斯、雀巢等(deng)外(wai)资雪糕品(pin)牌。2020年“6·18”期间,中街(jie)1946在整个(ge)冰淇淋(lin)类(lei)目的(de)排名(ming)仅次(ci)于(yu)钟薛高,销(xiao)(xiao)售(shou)额(e)达(da)到(dao)了580万(wan)。

      事实上,不止是(shi)中街1946,传(chuan)统雪(xue)糕(gao)品牌纷纷攻入线上,比(bi)如光明冷饮开设(she)了天(tian)猫旗舰店,伊(yi)利在线下(xia)线上同时推出了高端(duan)产(chan)品“须尽欢”,蒙牛(niu)也与天(tian)猫进行低温冷链合作,陆续上线低温奶、酸奶和冰品品类等(deng)等(deng)。

      值得一提(ti)的是,传统雪(xue)糕品牌转战线上的成本并不(bu)低(di)。

      “对于(yu)雪糕(gao)(gao)这种(zhong)易(yi)化(hua)冻、对流(liu)转效率(lv)要(yao)(yao)求极(ji)高的(de)(de)(de)商品而言(yan),冷库(ku)的(de)(de)(de)温度必须保(bao)持在零下18℃-22℃之间,出货前(qian)还(hai)要(yao)(yao)保(bao)持12小(xiao)时的(de)(de)(de)急冻,不仅如此(ci),运(yun)输过(guo)程中(zhong)还(hai)要(yao)(yao)使用(yong)干冰泡(pao)沫箱,并保(bao)证密封箱内(nei)的(de)(de)(de)温度保(bao)持恒定,这样才能确保(bao)雪糕(gao)(gao)不易(yi)融化(hua)。”陈(chen)明哲说道,“。如果用(yong)顺丰冷运(yun)寄(ji)1千(qian)克雪糕(gao)(gao),运(yun)费(fei)(fei)加包装费(fei)(fei)起(qi)码(ma)要(yao)(yao)花20元左右,可以说,冷链物流(liu)的(de)(de)(de)运(yun)费(fei)(fei)和包装费(fei)(fei)直接拉高了网(wang)红雪糕(gao)(gao)的(de)(de)(de)单价,但同时这些成本(ben)又(you)不得(de)不支出,像此(ci)前(qian)奥雪双黄蛋雪糕(gao)(gao)就是因为在运(yun)输过(guo)程中(zhong)无任何冷链保(bao)护,导致(zhi)产品发生化(hua)冻情况被(bei)市(shi)场监管局通报。”

      遍地开花(hua),网红雪糕仍困(kun)于线下

      在(zai)陈明哲看(kan)来,线上渠道(dao)的发展虽然打破了(le)行业壁垒,但线下渠道(dao)依然非常重要,“如果没(mei)有线下渠道(dao),品牌(pai)就无(wu)法与(yu)消费者之间(jian)建(jian)立起更强(qiang)大(da)的连接。”

      一(yi)个可以列(lie)举的(de)例子(zi)是钟(zhong)薛高。从(cong)2019年开(kai)始,钟(zhong)薛高便(bian)大力开(kai)设线下(xia)(xia)门(men)店,如(ru)今已(yi)在上海、杭州、成(cheng)都(dou)、深圳等(deng)多个城市(shi)开(kai)设20余家线下(xia)(xia)门(men)店,同时开(kai)辟了超过100个城市(shi)的(de)商超、便(bian)利店等(deng)第三方线下(xia)(xia)渠(qu)道。

      但(dan)实际上,看似(si)到处(chu)刷屏的网(wang)红雪糕,并没有想象(xiang)中(zhong)那么火爆。

      一(yi)位(wei)便利店的(de)员工告诉DoNews,选择(ze)网(wang)红(hong)雪(xue)糕(gao)的(de)回头客较少,主要以年轻(qing)消费(fei)群体为主,“与(yu)网(wang)红(hong)雪(xue)糕(gao)相比(bi),批发销量最(zui)好的(de)还是蒙牛(niu)、伊利这(zhei)些(xie)头部(bu)雪(xue)糕(gao)品牌(pai),每(mei)支3至5元的(de)雪(xue)糕(gao)最(zui)受消费(fei)者欢迎。”

      此外(wai),在(zai)城市便利(li)店(dian)和(he)商超之外(wai),全(quan)国(guo)还有(you)(you)超过560万家服(fu)气零售(shou)店(dian),也就是(shi)生活中随(sui)处可见(jian)的(de)小(xiao)卖(mai)铺(pu)、小(xiao)超市。货圈全(quan)微数(shu)实(shi)验室的(de)调查问卷显示,仅有(you)(you)33%的(de)夫妻零售(shou)小(xiao)店(dian)采购过网红雪糕品牌,另有(you)(you)83%的(de)店(dian)主反映,1至3元的(de)雪糕最好卖(mai)。

      还有一(yi)个(ge)无法(fa)忽略的事实在(zai)于(yu),网红雪糕品(pin)牌布(bu)局线下渠道(dao),需要在(zai)冷库、冷藏车、终端冰柜(ju)等资源上进行较大投入,并建立起相应的配套(tao)服务体系和供应链体系,而(er)这也将是一(yi)笔(bi)不小的投入。

      网(wang)红雪糕品(pin)牌在(zai)线(xian)下市场的情况不容乐观,在(zai)陈明哲看来,网(wang)红雪糕品(pin)牌在(zai)线(xian)下渠(qu)道站(zhan)稳脚跟仍需要时(shi)间。

      “有太多的网红雪糕品(pin)牌没能活过一个夏天,成为(wei)网红并不意味着能一直(zhi)畅(chang)销,将网红尽快升级为(wei)品(pin)牌,并且强化消费(fei)者对(dui)品(pin)牌的认(ren)知,深耕(geng)线(xian)下渠道,或许(xu)还能在(zai)包(bao)围圈中杀出一条(tiao)血路。”他(ta)说。

      文章内容仅供(gong)阅读,不(bu)构成投资建议(yi),请谨慎(shen)对待。投资者据(ju)此操作,风险(xian)自担(dan)。

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