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  • 盒马进击 胜算几何?

    2021年(nian)07月(yue)12日(ri) 17:40:41   来源:零售商论

      眼见每日优鲜、叮(ding)咚买菜起高楼,盒马鲜生终于按(an)捺(na)不住了。

      有媒体报道,盒马(ma)鲜生(sheng)在应(ying)用(yong)内上线了(le)新项(xiang)目-社区(qu)电商“盒马(ma)邻里”,内部代(dai)号为“NB项(xiang)目”,由龚也(花名(ming):满汉)直(zhi)接向盒马(ma)鲜生(sheng)创始人(ren)、CEO 侯毅汇报。

      听项目名字,就能感受出(chu)一丝草莽江(jiang)湖气息,也正(zheng)符(fu)合现阶段社区团购(gou)的(de)行(xing)业竞争现状。

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      不(bu)过(guo),在(zai)生鲜(xian)赛道上尚未抢占高地的盒(he)马鲜(xian)生,匆急中又(you)上线(xian)新项目,不(bu)免(mian)让人臆想(xiang)到(dao),盒(he)马鲜(xian)生加入(ru)社区团(tuan)购(gou),实则是在(zai)曲线(xian)救场(chang)。

      在生鲜领域(yu),以“前置仓(cang)”模式领跑的老对手每日(ri)优鲜、叮(ding)咚买菜(cai)纷纷上市,靠“生鲜概念股(gu)”风(feng)头顺利拿下(xia)新筹(chou)码(ma)。

      对于出(chu)身“豪门”的盒马来说(shuo),也该(gai)思量下,未(wei)来该(gai)靠什么(me)支撑起(qi)阿里的新零售梦(meng)。

      01

      仓店(dian)模式“伪命题”?

      在生鲜领(ling)域,对于(yu)模式的探讨仍不绝于(yu)耳(er),这(zhei)条赛道上的玩家们(men),都热衷于(yu)用各自(zi)经营理念,去探索(suo)未(wei)知(zhi)领(ling)域,如(ru)果要细分的话,大抵有三种模式还在试跑中。

      一种(zhong)是(shi)跟随(sui)主流思想,流量与资金加持,复制业已成型的(de)模式,形成规模效应(ying)拓宽市场,以(yi)美团(tuan)(tuan)优选、多(duo)多(duo)买(mai)菜(cai)为(wei)代表的(de)社区(qu)团(tuan)(tuan)购(gou),把城区(qu)作(zuo)为(wei)执(zhi)行(xing)单位,邀请线下拓客的(de)团(tuan)(tuan)长作(zuo)为(wei)先行(xing)军,能够快节奏(zou)获(huo)得客源,获(huo)得指数式递增;

      一种(zhong)是在主赛(sai)道上另辟蹊(xi)径,避开流量范畴内的竞(jing)争,寻找新的掘金点(dian),典型如每日优鲜、叮咚买菜等为代表的前置仓模式,通过三级仓储:中(zhong)心仓-网格仓-团点(dian)为连接点(dian),提前预备商品,及时送到用户手中(zhong);

      另外一(yi)种是沿用自身经验,以生态的(de)打法建立护城河,淌(tang)出一(yi)条路(lu)子(zi),如盒马主推的(de)仓店一(yi)体盒马小店,集成了(le)餐饮、配送全流程服务,覆盖周边城区。

      前两种以(yi)快速进(jin)军、短兵作战为(wei)主,可以(yi)短时(shi)间内铺(pu)量获得业务(wu)增长(zhang)。而后者(zhe)以(yi)单个店面为(wei)单位(wei),倾(qing)向于(yu)稳扎稳打、步步为(wei)营的(de)扩张策略,盒马负责人侯毅曾表示,前置(zhi)仓(cang)模式是(shi)个伪(wei)命题,仓(cang)店一体才是(shi)最佳选择。

      侯毅曾透(tou)露过(guo)盒(he)马下面的(de)新零(ling)售四种(zhong)线下业态,包括盒(he)马 F2、盒(he)马菜市、盒(he)马小站和盒(he)马 mini ,这四种(zhong)不同(tong)类型的(de)门店,缘由对标不同(tong)的(de)适用(yong)场景。

      盒马(ma)F2类似于便利店(dian)(dian),店(dian)(dian)面(mian)大部分开在(zai)商务区,对(dui)标于711、全家(jia)等;盒马(ma)菜市分布在(zai)城市郊区,不提供餐饮(yin)区,以集(ji)装式出(chu)售,成(cheng)本相对(dui)低,也承接了网格配送的职(zhi)能(neng);盒马(ma)小站(zhan)类似于前置(zhi)仓,不过只(zhi)提供外(wai)卖(mai)配送;

      而(er)相(xiang)对成功(gong)以及(ji)被(bei)大众所熟知的(de)模式,要属盒(he)马(ma)mini店(dian),对标永(yong)辉超市,承载了(le)盒(he)马(ma)仓店(dian)一体(ti)的(de)设(she)计逻辑。

      不(bu)过,盒马开店成(cheng)(cheng)本居(ju)高不(bu)下(xia)是行业(ye)共识,据透露,盒马鲜(xian)生的单店开店成(cheng)(cheng)本,前(qian)期在几(ji)千万(wan)元不(bu)等,如此高昂的“入(ru)场费”,劝退了一众(zhong)小玩家,形(xing)成(cheng)(cheng)差异化(hua)竞争。

      但建立(li)起护城河的(de)同(tong)时,也让盒马模(mo)式(shi)陷(xian)入前期(qi)投入多且回报周期(qi)长(zhang)的(de)桎梏中,降本(ben)增(zeng)效、规模(mo)效应仍(reng)是盒马需(xu)要(yao)克(ke)服的(de)难(nan)题。

      如(ru)(ru)今,社区团(tuan)购(gou)激战(zhan)正酣,前置仓模式(shi)(shi)如(ru)(ru)火如(ru)(ru)荼,而盒马鲜生尝(chang)试的(de)各种业态模式(shi)(shi),却不(bu)温不(bu)火,最后不(bu)得不(bu)缩减标准店面(mian)空(kong)间,扶mini小(xiao)店上位节约成本,难免(mian)让人(ren)质疑(yi)盒马模式(shi)(shi)的(de)可行性。

      02

      盒马求(qiu)变

      近(jin)几年,盒马营销造势(shi),成(cheng)功打造出(chu)几款爆款产品(pin)引流,包括澳(ao)洲帝(di)王蟹、法国(guo)生蚝等,一度成(cheng)为网红打卡的必选品(pin)。

      与传统商超不同,盒(he)马(ma)提供的服务偏向于”精而全”,用(yong)官(guan)方的话来说,就是通过数字化对新(xin)零售进行赋能。

      盒马鲜生有超(chao)过(guo)3000多(duo)种商品可供(gong)用户选择(ze),并享有“三公里范围,半小时(shi)送达”的物(wu)流配送,现(xian)场还可以(yi)提供(gong)加工服务,实现(xian)“APP+商超(chao)+餐饮+便利店+物(wu)流”一(yi)体(ti)式(shi)服务。

      但在初期,这套模(mo)式运(yun)作并不是(shi)很(hen)理想(xiang),数字化(hua)的(de)赋能只是(shi)锦上添花,并不能成为盒马的(de)核心(xin)驱(qu)动力,在店铺开(kai)拓过(guo)程中(zhong),仍(reng)依赖于(yu)传统运(yun)营手段,一店接(jie)一店开(kai)拔(ba),在规模(mo)上仍(reng)是(shi)低效的(de),且(qie)无法达到理想(xiang)状态下的(de)降本提效。

      据(ju)公开数据(ju)显示,截至2020年底,盒马(ma)鲜生全年开店(dian)64家,盒马(ma)mini14家,盒小马(ma)10家,共计甚至少于2019年的开店(dian)数量(liang),盒马(ma)开始减(jian)速(su)。

      此(ci)次入场社区(qu)电(dian)商,也可以看作是盒马(ma)求变(bian)的一个信号。

      一直(zhi)以来,受(shou)制于(yu)用户人群以及高(gao)开店成本,盒(he)马鲜(xian)生只(zhi)能“蜗居(ju)”在一二(er)线(xian)(xian)城市,这对(dui)于(yu)庞大(da)的、空(kong)白三四线(xian)(xian)市场来说(shuo),无疑是一种占位缺失。

      一(yi)方(fang)面,盒马(ma)品(pin)牌侧无法完成对下沉市场人群渗透,不能通过(guo)规模效应降低(di)运营成本;另一(yi)方(fang)面,高成本平摊(tan)到商(shang)品(pin)上,盒马(ma)鲜生单品(pin)普(pu)遍较高,难以迎合大众(zhong)消费喜(xi)好。

      对(dui)于盒马鲜(xian)生来(lai)说,进军社区(qu)电商是一次由(you)内到外、由(you)后(hou)(hou)到前的改革,初期阶段,虽(sui)仍(reng)以盒马鲜(xian)生为主,共享盒马矩阵的流量、供应(ying)链、支付能力(li),但不排除后(hou)(hou)期作(zuo)为盒马主力(li)军,迎战社区(qu)团购(gou)赛道,承(cheng)载了盒马破局(ju)的希冀(ji)。

      据官方(fang)介绍(shao),盒马邻里已经在北京、上海、西安(an)、武汉等(deng)城市设立了门(men)店,北京和(he)上海的门(men)店已经开始运(yun)营,同时,将为(wei)用户提供2万多种商品(pin),覆盖日常生活和(he)一日三餐需(xu)求(qiu)。

      从资源配(pei)置来看,盒(he)马(ma)给予(yu)了(le)(le)大力(li)度(du)支持。盒(he)马(ma)邻里选择自营自营店(dian)模(mo)式,一(yi)(yi)方面(mian),是想区别(bie)于其(qi)它社区电商打法,实(shi)现数字化(hua)覆盖,有便于统一(yi)(yi)向下(xia)管理;另一(yi)(yi)方面(mian),也(ye)可以反映出盒(he)马(ma)鲜生开拓的谨(jin)小慎(shen)微,线下(xia)开团模(mo)式已经被(bei)美(mei)团、拼多多等玩(wan)家把控(kong)住了(le)(le),盒(he)马(ma)作(zuo)为(wei)后入局者(zhe),地推开团的方式难有成效。

      不过(guo),盒马鲜(xian)(xian)生此时入场(chang)社区(qu)团(tuan)购赛道,大概只能起到(dao)仓店一体模式的补(bu)充作用。疫情期间,在(zai)美团(tuan)、拼多(duo)多(duo)大规模补(bu)贴下,社区(qu)团(tuan)购赛道逐(zhu)渐明朗,无论是一二线城市(shi)(shi),还是三(san)四线下沉市(shi)(shi)场(chang),都被(bei)巨(ju)头们同时围猎过(guo),留给(ji)盒马鲜(xian)(xian)生市(shi)(shi)场(chang)有(you)限。

      03

      内卷(juan)加剧

      根据QuestMobile的(de)数据显示,2020春节(jie)期间,生(sheng)鲜电商行业日均活(huo)跃用户规(gui)模达到1009万,较2019年(nian)春节(jie)大(da)增(zeng)91.46%,较2020年(nian)平日增(zeng)长29.86%。随着疫情(qing)缓解,庞大(da)的(de)需求迎来井喷,也导致2021年(nian)将成为生(sheng)鲜赛道关键(jian)的(de)一年(nian)。

      对于盒(he)马(ma)(ma)鲜(xian)生(sheng)来(lai)说,来(lai)自(zi)于内(nei)部的压力可能更强(qiang)于外部。生(sheng)鲜(xian)电商玩不(bu)赢每日(ri)优鲜(xian)、叮咚买菜(cai),社区团购干不(bu)过美团优选、多多买菜(cai),盒(he)马(ma)(ma)鲜(xian)生(sheng)靠(kao)什么撑起(qi)阿里的新零售(shou)梦?

      作为阿里(li)生态(tai)的一直(zhi)铁军(jun),盒马(ma)一直(zhi)肩负着阿里(li)的新(xin)零(ling)售(shou)重(zhong)任,是阿里(li)在新(xin)零(ling)售(shou)领域理念的执行官。

      对于一家以电(dian)商起家的公(gong)司(si),盒马(ma)在(zai)新(xin)零(ling)售市场的开(kai)拓,也必(bi)然高(gao)于其(qi)它部门预期。但自马(ma)云在(zai)2016年提出新(xin)零(ling)售概念(nian)已过(guo)去五年,从阿里内部来看,新(xin)零(ling)售领域尚未形成大的突破点。

      随着拼多多异军(jun)崛起,DAU赶超淘宝,制衡电商十几年的巨头阿里,也感觉到前(qian)所(suo)未有的危机感。对于新(xin)零售业务的占位,阿里显然更有扩张的急迫需求。

      这种迫切(qie)心理(li),传导到阿里(li)集团内(nei)部(bu)(bu),就导致了部(bu)(bu)门间的内(nei)卷。2020年(nian)4月中(zhong)旬,天(tian)猫超市事(shi)业群升级为(wei)(wei)同(tong)城(cheng)零(ling)售(shou)事(shi)业群,有内(nei)部(bu)(bu)人(ren)士曾表示,同(tong)城(cheng)零(ling)售(shou)事(shi)业群已经成为(wei)(wei)阿里(li)巴(ba)巴(ba)CEO张勇重点关注的1号项目之一。

      从零售业务(wu)层面看,阿(a)里已有天猫小店等直(zhi)接布(bu)局(ju),同(tong)时还投资了十荟团来加码社区团购(gou),在人力、技(ji)术、供应(ying)链上,都享有资源(yuan)池共享。

      内(nei)(nei)部赛马机制,加速了(le)资源(yuan)内(nei)(nei)耗,而盒马面临(lin)的(de)生鲜电商(shang)平台(tai)玩法少、利(li)润薄、耗损高、物流贵等难题(ti)依旧待解(jie)。

      一(yi)边是久攻不下的(de)(de)生(sheng)(sheng)鲜(xian)阵地,一(yi)边是集(ji)团急(ji)需占位的(de)(de)战略(lve)需求(qiu)。面对(dui)洪浪(lang)滔天般的(de)(de)社区团购、生(sheng)(sheng)鲜(xian)电商攻势,盒(he)马鲜(xian)生(sheng)(sheng)的(de)(de)扩张速度显(xian)然不够。

      文章(zhang)内容仅供阅(yue)读(du),不构(gou)成投资(zi)建议,请谨慎(shen)对待。投资(zi)者据(ju)此操作,风险自担。

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