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  • 火锅市场:冷热不一的平行世界

    2021年08月13日(ri) 09:41:05   来源:微信公众号:砺石商业评论

      火锅似(si)乎一直是个(ge)“好生意”,不(bu)过度依赖厨师(shi),容(rong)易标准化,市场需求还很(hen)大,所以大街上(shang)的(de)火锅店,如(ru)今(jin)是越(yue)来越(yue)多,连一些明星也扎堆(dui)进入火锅市场。截至2020年(nian)(nian)年(nian)(nian)底(di),我国共有41.9万家火锅相关企业(ye),而今(jin)年(nian)(nian)上(shang)半年(nian)(nian)新注册(ce)的(de)火锅企业(ye)更(geng)是达到了3万多家……

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      但(dan)与这片市(shi)场欣(xin)欣(xin)向荣相反的是,两家上市(shi)的传统(tong)火锅巨头却过得苦(ku)不堪言(yan)。

      在过(guo)去半(ban)年(nian)多时间,海底捞从2月的最高股(gu)(gu)价(jia)85.77港(gang)元(yuan)(yuan)/股(gu)(gu),已经跌(die)至30港(gang)元(yuan)(yuan)/股(gu)(gu)左(zuo)右,暴跌(die)了6成多。呷(xia)哺呷(xia)哺(以下简称呷(xia)哺)更甚,其(qi)从2月份最高的27.117港(gang)元(yuan)(yuan)/股(gu)(gu),跌(die)得只剩“零头”,目(mu)前股(gu)(gu)价(jia)在7港(gang)元(yuan)(yuan)/股(gu)(gu)左(zuo)右。半(ban)年(nian)时间两大巨头市(shi)值(zhi)合计暴跌(die)超过(guo)了3000亿港(gang)元(yuan)(yuan)。

      一面是狂(kuang)热(re)的沸腾,一面是冰(bing)冷的跌落,“蜜(mi)糖”与“砒霜”到底哪一面才(cai)是市场(chang)的真相?

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      呷哺:人祸大于“天灾”

      曾经在“非(fei)典”中崛起(qi)的单人小火锅呷哺,巅峰时期部(bu)分(fen)门店的翻台率一(yi)(yi)度高(gao)达7次/天。可2014年(nian)上(shang)市的高(gao)光时刻一(yi)(yi)结束(shu),呷哺就走上(shang)了下坡(po)路,平均翻台率从2014年(nian)的3.8次/天,一(yi)(yi)路走低(di),到2017年(nian)时,已经降到了3.3次/天。

      面(mian)(mian)对同店(dian)收入(ru)徘徊不(bu)前的(de)局面(mian)(mian),呷(xia)哺也采取了一些措施(shi),2016年(nian)其来自台湾的(de)创始人贺光启提出(chu)了“呷(xia)哺呷(xia)哺品牌升级计划(hua)”:提价、增店(dian)、创立中高端火锅品牌“湊湊”、延伸(shen)产业链进军调料(liao)市场(chang)。新计划(hua)实施(shi)后,呷(xia)哺的(de)顾客(ke)人均消费从2017年(nian)的(de)48.4元(yuan)涨(zhang)到2019年(nian)的(de)55.8元(yuan)。

      但快餐定位的呷哺在提价中将自(zi)己推(tui)向了陨落深渊,2019年(nian)翻座率跌至(zhi)2.6次/天。外加火锅赛(sai)道日渐拥挤,竞争对(dui)手对(dui)它挤压(ya)严重(zhong),呷哺的日子愈发难过。

      但呷哺的滑落,是“天(tian)灾(zai)”更(geng)是人祸。

      呷哺内部(bu)管(guan)理(li)(li)混乱的(de)(de)问题,媒体(ti)曾多次报道。2018年公司(si)一波(bo)核(he)心成员(yuan)陆续出走,包括搭建后台体(ti)系的(de)(de)职(zhi)(zhi)能部(bu)门以及(ji)相(xiang)关业务部(bu)门骨干(gan)。有离职(zhi)(zhi)员(yuan)工称,随着呷哺发展,贺(he)光启一改(gai)创业初(chu)期的(de)(de)放权姿态,与职(zhi)(zhi)业经理(li)(li)人(ren)(ren)分(fen)歧越来越多,疑心越来越重,2018年前后将(jiang)原高(gao)管(guan)队伍换血成中国台湾人(ren)(ren)员(yuan)。

      2019年,曾(ceng)经(jing)辅助呷哺(bu)上市(shi)的(de)CFO赵怡,被提(ti)拔为公(gong)司(si)CEO。但(dan)在呷哺(bu)下(xia)跌的(de)路上,赵怡并未挽狂澜于(yu)既倒。为了好(hao)看(kan)的(de)财(cai)务数(shu)字,公(gong)司(si)进入了门店越(yue)开(kai)越(yue)多,价格越(yue)提(ti)越(yue)高,但(dan)翻台率越(yue)来(lai)越(yue)低的(de)恶性循环。

      颓势之中(zhong)的(de)唯(wei)一亮点是凑凑,由张振纬掌舵。早期贺光(guang)启对凑凑并不(bu)看(kan)好(hao),但凑凑却出人(ren)意料地保持了强劲的(de)增长(zhang)势头(tou),2019年的(de)凑凑销售(shou)额占到呷哺总销售(shou)额的(de)31%。

      凑凑为(wei)呷哺带来了新的(de)可(ke)能,它(ta)独(du)立(li)(li)于呷哺之外重新建立(li)(li)了自(zi)己的(de)一套系(xi)统(tong),只可(ke)惜(xi)张振(zhen)纬只是(shi)一名职(zhi)业(ye)经理人,贺光启才(cai)是(shi)老板。

      在(zai)凑(cou)(cou)(cou)(cou)凑(cou)(cou)(cou)(cou)还在(zai)盈利线边缘(yuan)时,张振(zhen)纬就(jiu)宣称未来(lai)凑(cou)(cou)(cou)(cou)凑(cou)(cou)(cou)(cou)将从呷哺中(zhong)独立出来(lai)上(shang)市。眼看凑(cou)(cou)(cou)(cou)凑(cou)(cou)(cou)(cou)增长(zhang)势头强劲,贺(he)光启开始钳制凑(cou)(cou)(cou)(cou)凑(cou)(cou)(cou)(cou)的发展,将凑(cou)(cou)(cou)(cou)凑(cou)(cou)(cou)(cou)的一(yi)系列核心管(guan)理(li)人(ren)员(yuan)调到总部,相传(chuan)还因此导致了一(yi)些人(ren)离职。

      彼(bi)时“风暴”一直在水面(mian)之下,直到(dao)2021年(nian)开始浮出水面(mian)。

      年初CEO赵怡借着疫情股(gu)价反(fan)弹,减持143万(wan)股(gu),套现2640万(wan)港(gang)元;3月15日,高瓴(ling)资本(ben)清仓(cang)了呷哺;3月16日,摩(mo)根斯(si)坦利(li)也(ye)清仓(cang)式减持……这一(yi)切让(rang)人不禁怀疑,呷哺是否藏有重(zhong)大的(de)利(li)空(kong)消(xiao)息(xi)。果然,3月17日张振纬(wei)公开发(fa)表了离任演讲。消(xiao)息(xi)一(yi)出,呷哺的(de)股(gu)价大跌了近20%。

      4月,赵(zhao)怡再度减持手中(zhong)的股份。5月20日(ri),赵(zhao)怡称在高(gao)铁上(shang)得知了(le)(le)自己被董事会罢免了(le)(le)所有职务(wu)。呷哺和赵(zhao)怡之(zhi)间“撕(si)破(po)了(le)(le)脸(lian)皮(pi)”。

      呷哺(bu)咬(yao)定赵(zhao)(zhao)怡没有完成(cheng)业(ye)(ye)绩(ji),继续(xu)任职不符合股东利益。而(er)赵(zhao)(zhao)怡则否认业(ye)(ye)绩(ji)未达(da)预期(qi),并称目(mu)前(qian)董(dong)事会(hui)成(cheng)员三人(ren)均有亲属关(guan)系,其中陈(chen)素(su)英为(wei)(wei)贺(he)光(guang)启之(zhi)妻,刘冠纬系陈(chen)素(su)英的(de)侄子,还抛出贺(he)光(guang)启利用茶米茶的(de)关(guan)联交易,为(wei)(wei)私人(ren)输送利益,并明确要(yao)与呷哺(bu)对(dui)簿公堂。

      7月28日,呷哺董(dong)事会使用“欣然宣(xuan)布”的字眼结束了赵怡(yi)的CEO任职生(sheng)涯,并以创始人(ren)贺光启再度出山亲自掌舵,宣(xuan)告(gao)了双方拉(la)锯(ju)战暂时告(gao)一段落。

      这(zhei)场拉(la)锯战里(li)没有赢家。有人控(kong)诉赵怡为了好(hao)看的财务数字,变更呷哺(bu)菜单,不(bu)(bu)给(ji)员(yuan)(yuan)工(gong)报销,逼员(yuan)(yuan)工(gong)卖充值卡(ka),有人控(kong)诉贺光启一意孤行地搞(gao)高端化,疑心(xin)重不(bu)(bu)放(fang)权等等,但终归(gui)受到伤害(hai)最(zui)大的是“呷哺(bu)”这(zhei)个火锅品(pin)牌。

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      海底捞张勇:持续增长“我不抱希望”

      面临困境的,不(bu)只(zhi)是(shi)呷哺。当媒(mei)体问到“海底捞(lao)(lao)是(shi)否(fou)会维持(chi)业绩持(chi)续增长”,6月15日,海底捞(lao)(lao)董事长张(zhang)勇答股(gu)东问时表示:“大家神话海底捞(lao)(lao)了,我本人非常(chang)反感。我作为海底捞(lao)(lao)最大的股(gu)东,我是(shi)不(bu)抱有希(xi)望的。”

      对(dui)(dui)于有(you)些人认(ren)为(wei)海(hai)(hai)底(di)捞(lao)并不(bu)好(hao)吃,张勇也做出了回应,“火箭上天有(you)标准,餐饮(yin)没有(you)标准。”从曾(ceng)经的(de)“逆天服务”引爆全网,到今天网友对(dui)(dui)海(hai)(hai)底(di)捞(lao)包间(jian)摄像头“窃(qie)取隐私”的(de)反感,再到好(hao)不(bu)好(hao)吃的(de)争(zheng)论(lun),消费者(zhe)对(dui)(dui)海(hai)(hai)底(di)捞(lao)“审美疲劳”,已是不(bu)争(zheng)的(de)事(shi)实。

      与审美疲劳相伴的(de)(de),还有“跌(die)(die)跌(die)(die)不(bu)休”的(de)(de)股价(jia),从2月以后,海(hai)底(di)(di)捞(lao)的(de)(de)股价(jia)就一路向下(xia),相比最高(gao)时,跌(die)(die)去(qu)了6成多。7月25日晚(wan),海(hai)底(di)(di)捞(lao)发布2021年(nian)中期业(ye)绩(ji)预(yu)告,预(yu)计上半(ban)年(nian)实现收(shou)入(ru)约(yue)200亿(yi)元(yuan),比去(qu)年(nian)同期增(zeng)长约(yue)104%;相比去(qu)年(nian)净亏损的(de)(de)9.65亿(yi)元(yuan),实现盈利(li)0.8亿(yi)-1亿(yi)元(yuan)。虽然(ran)扭(niu)亏为盈,但(dan)由(you)于(yu)业(ye)绩(ji)增(zeng)长没有达到预(yu)期,海(hai)底(di)(di)捞(lao)股价(jia)还是应声(sheng)下(xia)跌(die)(die)。对此(ci),海(hai)底(di)(di)捞(lao)回(hui)应称,“公司内部管理、运营(ying)需要努(nu)力改(gai)正和(he)改(gai)善。”

      海底捞股价巅峰(feng)时,市值(zhi)曾高达4500多(duo)亿港元,被称为“火锅茅”,但(dan)其(qi)被推上市值(zhi)神坛和最近(jin)的不如意(yi),均来自同一(yi)个(ge)原因——扩(kuo)张。有资料显示,相(xiang)对于其(qi)他(ta)的餐饮(yin)品牌,海底捞收(shou)回(hui)(hui)成(cheng)本(ben)(ben)的速(su)度(du)是最快的。其(qi)单店每年大约能够(gou)做到(dao)400万左(zuo)右(you)的净(jing)利润。投资一(yi)个(ge)店,基(ji)本(ben)(ben)上一(yi)年就能够(gou)收(shou)回(hui)(hui)所有成(cheng)本(ben)(ben)。“开店越(yue)多(duo)赚钱(qian)越(yue)多(duo)”,资本(ben)(ben)市场按(an)照(zhao)“预期开店数”给了海底捞天(tian)价估值(zhi),而(er)海底捞要支撑(cheng)相(xiang)应的市值(zhi),外加要打通员工的晋升通道,也需要大量开店。

      蒙眼狂奔,跑马圈地,成为(wei)海底(di)捞(lao)的(de)不(bu)二(er)之选。2019年(nian)(nian)海底(di)捞(lao)共有768家(jia)店,但(dan)2020年(nian)(nian)一年(nian)(nian),海底(di)捞(lao)就新开了530家(jia)店。门店越开越多(duo),海底(di)捞(lao)的(de)翻台率却迎来(lai)了与呷哺同样的(de)下降命运,很多(duo)门店曾(ceng)经门口排着(zhe)的(de)长队(dui)不(bu)见了。

      为了(le)提升(sheng)业(ye)绩加之疫情导致的(de)成本提升(sheng)的(de)影响(xiang),2020年4月(yue)海(hai)底捞开始涨(zhang)价(jia)(jia)。有消费者发现(xian)一份现(xian)炸酥肉(rou)由28元涨(zhang)至44元,在(zai)舆论的(de)“口诛笔伐”下,海(hai)底捞很快致歉并表示恢复(fu)原(yuan)价(jia)(jia)。今年3月(yue),海(hai)底捞将小料中的(de)牛肉(rou)粒(li)以植(zhi)物(wu)蛋白“味伴侣”替代,“海(hai)底捞牛肉(rou)粒(li)变素”让它再次(ci)陷(xian)入(ru)舆论漩涡。

      海底(di)捞对消(xiao)费者“抠(kou)抠(kou)索索”,但对员工(gong)(gong)却很大方,员工(gong)(gong)基本薪(xin)资为4000-6000元(yuan),大堂与后堂经理月入过万(wan)(wan)(wan)(wan),普通店长月薪(xin)3万(wan)(wan)(wan)(wan)-5万(wan)(wan)(wan)(wan),店长兼巡店教练(lian)年薪(xin)100万(wan)(wan)(wan)(wan)-300万(wan)(wan)(wan)(wan)。疫情(qing)期间,海底(di)捞还上调了员工(gong)(gong)工(gong)(gong)资,每月增加(jia)200-1600元(yuan)不等,以缓解(jie)人手短缺现状,稳定军心。

      今年5月(yue),海(hai)底捞再(zai)度(du)拿(na)出1.59亿股份,奖励管理(li)层(ceng)、区域统筹教练、部(bu)分家族(zu)长及餐厅经(jing)理(li)、部(bu)分业务及技术骨干、多名顾问(wen)等1500余(yu)人,以刺激员工(gong)内生力。对员工(gong)的豪气让海(hai)底捞有熬过(guo)寒(han)冬的底气,但也为它增加(jia)了经(jing)济负担(dan)。

      如(ru)今二、三线城市已经成(cheng)为海(hai)底捞收入的(de)主要构(gou)成(cheng)部分,占比为70.4%。但(dan)在“审(shen)美疲劳(lao)”后,在二三线城市海(hai)底捞超百元的(de)人均客单(dan)价(jia)是否可持续(xu),显然答案是不乐观的(de)。

      面对火锅市场的疲(pi)态,海底捞也(ye)在不断地将触角伸向快餐(can)赛道,推出“U鼎冒(mao)菜”“十(shi)八汆”“佰(bai)麸私房面”“饭(fan)饭(fan)林”“秦小贤”“捞派儿有面”“制茶(cha)乐园”等多个(ge)(ge)品牌,只可惜目前还没有一个(ge)(ge)品牌能成为第二增长曲(qu)线,来(lai)续(xu)写海底捞昔日的增长神话。

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      明星+火锅:抄底还是割韭菜?

      在火(huo)锅的(de)(de)赛道上,呷哺向上用自身的(de)(de)提价和凑凑火(huo)锅,企图从海(hai)(hai)(hai)底(di)捞(lao)的(de)(de)高端市(shi)(shi)场(chang)分得一(yi)(yi)杯羹。海(hai)(hai)(hai)底(di)捞(lao)则向下,用一(yi)(yi)众快餐品牌企图分快餐和茶饮(yin)市(shi)(shi)场(chang)的(de)(de)一(yi)(yi)杯羹。两大巨头一(yi)(yi)上一(yi)(yi)下的(de)(de)背后(hou),是火(huo)锅市(shi)(shi)场(chang)在红海(hai)(hai)(hai)时(shi)代的(de)(de)增长困境。

      但“明(ming)星(xing)+火锅”却(que)似乎根本不受市(shi)场大环(huan)境影响(xiang),反而如雨后春笋般(ban)蓬勃发展(zhan)。

      陈赫的(de)(de)(de)“贤合庄”,薛之谦的(de)(de)(de)“上上谦”,杨颖的(de)(de)(de)“斗鎏火锅”,沙(sha)溢的(de)(de)(de)“辣(la)(la)叁成”,杜海涛的(de)(de)(de)“辣(la)(la)斗辣(la)(la)”,胡海泉的(de)(de)(de)“灥喜锅”……其中“贤合庄”可(ke)谓其中的(de)(de)(de)“王者”,从2015年(nian)(nian)开(kai)业,如今全国门店已超800家。2020年(nian)(nian)10月,郑(zheng)恺(kai)、王祖蓝的(de)(de)(de)“火凤祥”第(di)一家店开(kai)业,短短2个月加盟(meng)店数量达到50家。

      海底捞和呷哺这些行(xing)业(ye)中摸爬滚打了(le)二十多年(nian)的企业(ye)都(dou)艰难度日,明星火(huo)锅为何能举重若轻(qing)?

      首(shou)先(xian)一点,供应链、服务、产品(pin)是海底捞、呷哺(bu)的成功(gong)密(mi)码(ma),这(zhei)些密(mi)码(ma)如今已经被火锅行业所熟(shu)知(zhi)和掌握。在同(tong)质化(hua)的红海竞争中(zhong),用户(hu)成了(le)(le)争夺(duo)核(he)心,自带(dai)流量(liang)的明星就(jiu)成了(le)(le)火锅品(pin)牌(pai)的制胜法宝。明星火锅的品(pin)牌(pai)想夺(duo)人耳目确实(shi)非常容易:开业时,明星邀请好友到(dao)店,与(yu)网(wang)红、博主合拍视(shi)频,随后在社交(jiao)平台刷屏推广。

      其次更重要(yao)的一点是(shi)(shi),明星(xing)火(huo)锅(guo)真正的利润点是(shi)(shi)“加盟费”,而(er)单(dan)店是(shi)(shi)否赚钱根本不是(shi)(shi)它关心的事。

      “贤合(he)庄”的商(shang)标使(shi)用(yong)许(xu)可费(fei),2019年(nian)是(shi)28万,2020年(nian)是(shi)38万,800家店铺单加(jia)盟费(fei)就超过2亿。明(ming)星火锅品牌,不但旱(han)涝保收而且利润颇丰。

      明星扎(zha)堆(dui)进(jin)入(ru),品(pin)牌(pai)加(jia)速跑马圈地,有些品(pin)牌(pai)甚至没有备(bei)案就开始(shi)加(jia)盟了(le)。8月2日,人民(min)网发文(wen)直指打着(zhe)“加(jia)盟”旗号(hao)的明星火锅店,多数都没有按(an)照《商(shang)业(ye)特(te)许经营管理(li)条例》的相关规(gui)定(ding)进(jin)行备(bei)案,“翻车”事件(jian)频(pin)发。

      疯狂的扩(kuo)张下(xia),明星(xing)火锅也成了问题火锅的代(dai)名词(ci)。胡海泉的“灥(quan)喜锅”被(bei)指抄袭九毛九旗(qi)下(xia)“怂(song)”重庆火锅厂。杜海涛、吴昕的“辣(la)斗辣(la)”合(he)肥某店(dian)因操(cao)作区(qu)设置不规范(fan)、蝇虫防消不到位,被(bei)停业整改。“贤合(he)庄(zhuang)”一门店(dian)天花板突然掉落,砸伤消费者。薛(xue)之谦(qian)的“上上谦(qian)”,餐具两次被(bei)检出含有大肠菌群。2017年3月,包贝尔参与投(tou)资的“辣(la)莊(zhuang)”和“苏公公”被(bei)查出用牛血(xue)假冒(mao)鸭血(xue)……

      所谓的(de)(de)明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)开的(de)(de)火(huo)锅(guo)店,其实大(da)部分(fen)跟明(ming)(ming)(ming)星(xing)(xing)没有什(shen)么(me)关(guan)系。“贤合(he)庄”背后(hou)的(de)(de)经(jing)营(ying)团队实为四川至膳品(pin)牌管理有限公(gong)司(si),该公(gong)司(si)成立于2017年(nian)4月,法定(ding)代表人为罗毅,黄晓明(ming)(ming)(ming)的(de)(de)“烧江南”烤肉店也由该公(gong)司(si)负责经(jing)营(ying)。同样的(de)(de)“斗鎏火(huo)锅(guo)”品(pin)牌合(he)伙人杨(yang)颖、“辣叁成”火(huo)锅(guo)品(pin)牌合(he)伙人沙溢(yi)、“辣斗辣”的(de)(de)“掌(zhang)门人”杜海涛(tao)均不是(shi)其火(huo)锅(guo)店所属公(gong)司(si)的(de)(de)股东(dong)。

      明星“掌柜(ju)”不(bu)过(guo)是(shi)变相的(de)代言人,用自(zi)己的(de)影响力快速(su)变现(xian)。那些让海底捞、呷哺想(xiang)破脑袋的(de)营(ying)收、利润(run)率(lv)(lv)、翻台率(lv)(lv),根(gen)本就不(bu)会(hui)对他们(men)的(de)收益造成困(kun)扰。因为加盟费+抽(chou)成模式之下(xia),所有(you)的(de)风险都(dou)在(zai)加盟者那里,明星稳赚不(bu)赔。

      海(hai)底(di)捞和(he)呷哺(bu)两大巨(ju)头在(zai)(zai)火锅市(shi)(shi)场(chang)苦苦前行(xing)、“上下求索”;资(zi)本市(shi)(shi)场(chang)还在(zai)(zai)用(yong)资(zi)本催生市(shi)(shi)场(chang)上的下一个(ge)海(hai)底(di)捞;明星和(he)加盟(meng)(meng)商们也(ye)在(zai)(zai)编织着(zhe)致富(fu)神话让加盟(meng)(meng)者(zhe)蜂拥(yong)而至(zhi)……火锅市(shi)(shi)场(chang)在(zai)(zai)资(zi)本的漩涡里鱼龙(long)混(hun)杂、拥(yong)挤不堪。

      但市场口味的(de)(de)周期性(xing)变(bian)化(hua)无法避免,被资(zi)本催出的(de)(de)泡(pao)沫(mo)炸裂也在所难免,最终聪明的(de)(de)资(zi)本会流向新的(de)(de)标地,割完了韭(jiu)菜(cai)的(de)(de)人(ren)会自动离场,真正承担风险的(de)(de)从业者或将欲哭无泪,而行(xing)业也会落得一(yi)地鸡毛……

      文(wen)章内容仅供阅读,不构成投(tou)资建议,请谨慎(shen)对待。投(tou)资者据此操(cao)作(zuo),风(feng)险自担。

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